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奶粉业凛冬将至:结婚率、出生率双降

  来源:第一财经    发布时间:2019-07-29 13:03:00

 结婚率出生率双降,奶粉业凛冬将至

繁荣多年的婴幼儿配方奶粉行业正在感受到阵阵寒意。

日前,在素有行业风向标之称2019CBME中国孕婴童展上,现场人流攒动,一片繁荣,但寒冬却成了展会期间提到最多的词汇,热闹的会场背后,大小参展奶粉品牌和经销商们的焦虑正在心中萌生。不难发现,随着结婚率和出生率的下滑,奶粉产能过剩的局面将加剧,而大品牌间的竞争,将让未来的行业生存环境变得更加残酷。

寒冬已至

在展会之前,一张行业论坛数据分享的照片几乎在母婴渠道刷屏,画面上用了“触目惊心的2019年”做标题,而内容则是母婴门店的生存现状:70%的母婴门店奶粉销量较2018年下滑了20%到30%,50%的母婴门店营业额腰斩,90%的母婴门店开新客量断崖式下跌。

“这不是一个夸张的说法。”山东青岛的奶粉经销商郑先生告诉第一财经记者,从今年以来,一部分母婴店的门店运营变得困难,奶粉和纸尿裤的生意明显下滑,一些有一定规模的小型区域连锁母婴店已经开始缩店或关门。

母婴行业面临的困境很大程度上来自于出生率的下降,直接体现就是在奶粉产品上,其一直是母婴门店的核心产品,占到相当可观的销售量。

熵一资本首席经济学家何帆在“2019CBME中国孕婴童产业峰会”上表示:“我们最需要关注的慢变量是什么?是人口。可以看到我们出生的人口在下降,总和生育率也在下降。”

这一数据一方面体现在人口出生率上,2018年,中国全年出生人口1523万人,比2017年1723万的出生人口下降了200万,人口出生率为10.94‰。而另一方面则体现在结婚率上,国家统计局的数据显示,2017年国内婚姻登记总数为1063.1万对,而在2014年,这一数字为1302万对,三年间相差了近300万对,2018年的婚姻登记总数又同比减少48万对,结婚率为7.2‰。此外,我国育龄妇女平均初婚年龄从1990年的21.4岁连续推迟至2017年的25.7岁,婚龄推迟也对出生率走低带来影响。

华泰证券分析师梁中华在研报中指出,受到生育意愿和育龄妇女减少等因素影响,预计2019年新出生人口总数将降至1400万,5年内大概率跌破1300万。

“行业寒冬已经到来,2020年是寒冬,2021年也是。”贝因美(002570.SZ)总经理包秀飞告诉第一财经记者,奶粉市场的总容量不会再回到此前水平。

根据《2019CBME中国孕婴童产业趋势报告》,2018年奶粉行业代理商经营的各品类的销售增长情况,41%的奶粉代理商没有实现增长,而59%的零售商不考虑增加奶粉品牌。

而到2019年,随着人口出生减少对市场的影响逐步体现,寒冬的趋势更加明显,这也让经销商感到焦虑。2019年孕婴童展今年是首次分成两个场馆分开举办,并且分隔较远,此前还有参展企业担忧人员会被分流,但实际上参观人流量比往年只多不少,有多位经销商表示,自己专门从外地跑来,但却没有非常明确的产品需求,而是来了解行业形势,看看有没有新的机会。

品牌大战

寒冬之下,参展方也发生了很大的变化,前几届孕婴童展品牌展示和招商的意味更浓,尤其是国际贸易型奶粉产品招代理的模式占到近三分之一,而此次展会中,国际贸易型奶粉品牌几乎绝迹;几乎都换成了品牌企业。

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