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光明乳业:输蒙牛败伊利 从辉煌到落寞23年

  来源:韦航    发布时间:2019-03-27 19:40:00

在中国乳业江湖里,光明的历史最悠久,有23年之久,光明奶站、冰淇淋奶砖、三色冰淇淋、光明优倍,都深受消费者欢迎。

在不少人的记忆中,光明的产品质量好、味道好。

但花无百日红,2017年伊利和蒙牛的营收分别为680.58亿和601.56亿,而光明只有216.7亿。

在市值方面,光明只有区区127亿,伊利则是1651亿的大盘股,蒙牛乳业虽然港股上市,也是1000多亿的市值,光明只有他们的零头而已。

这样一位老大哥早已不是中国乳业的第一阵营了,年富力强的伊利和蒙牛早已超越了老大哥。

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牛奶是传统快消品,在快消品这个市场上,从来是只有第一第二吃肉,行业小玩家汤都喝不上。

比如啤酒,经过了一轮一轮的收购兼并,国内只剩下百威、华润和青岛,大部分被兼并的中小玩家连牌子都没剩下。

相对内蒙的两家,光明的技术能力是最强的,而且产品创新方面也走的比较超前,比如常温酸奶莫利斯安最早就是光明做起来的。

常温奶无敌的优势就是皮实又便宜,6 个月的保质期 4 个月以上的货架期,不会有多少报废。

常温运输保存,不需要冷链车,成本低售价低,每盒只要 2 块钱。

这些特性非常适合我国当前粗糙的供应链,全国绝大部分渠道商管理水平之低,根本容不下保质期 7-21 天的低温奶。

就是这些特性让常温奶顺利的走进三四城市和五六线城镇。

但现在大部分村庄的零售货架上都是伊利蒙牛的产品,根据数据,2017年乳制品累计实现销售额3759亿元,同比增长4.4%,前两位龙头企业伊利、蒙牛市场占有率分别为22%、21.8%,呈现较明显的双寡头格局。

还有一个关键点就是广告,蒙牛伊利投得起全国性的广告。最近五年的电视节目,一大半都是蒙牛伊利冠名的,两家公司堪称广告王。

从2009年至今,伊利与蒙牛广告营销费用支出几乎保持了稳步提高的竞争态势。2017年伊利广告营销费支出82.06亿元(营业收入占比12.05%),蒙牛为50.83亿元(营业收入占比8.43%)。

2018年蒙牛加大了广告营销费用的支出,预计全年广告费用为84亿元,为了继续保持行业市场份额的领先地位,伊利也加大了广告费用投入,预计全年广告营销费用支出将首次突破100亿。

光明乳业广告宣传费用在2017年只有7.78亿元。

每天一杯奶强壮中国人这种广告语只有蒙牛伊利可以说,光明的低温奶只能在华东喝喝。

光明也曾发力莫斯利安,但还是因为激烈的市场竞争,将第一的位置拱手相让。

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